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創(chuàng )業(yè)初期如何做公關(guān)？學(xué)老羅講好一個(gè)故事吧
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創(chuàng )業(yè)初期如何做公關(guān)？學(xué)老羅講好一個(gè)故事吧
發(fā)布人：Admin 瀏覽次數： 發(fā)布日期：2016/10/21
- 前段時(shí)間，老羅的發(fā)布會(huì )又一次刷爆了朋友圈，似乎主流媒體都非常樂(lè )意看到一個(gè)個(gè)性狂狷的人開(kāi)始慢慢收斂，盡管過(guò)程中老羅多多少少表現出不情愿，但大部分人
都看得出來(lái)，胖子累了。老羅的手機我當然不敢置評，參考王自如，但是老羅公關(guān)方面的可觀(guān)賞程度還是相當不錯的.這篇文章，不吹不黑，只是單純從公關(guān)角度分
析，創(chuàng )業(yè)者如何像老羅一樣，講好一個(gè)引人共鳴的故事。對于早期創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，公關(guān)行為的最高目標就是讓用戶(hù)產(chǎn)生“共鳴”，馬云和李彥宏，草根逆襲和技術(shù)精英
的故事，哪個(gè)更吸引人？作為一個(gè)初創(chuàng )公司CEO，首先得學(xué)會(huì )放低身段，融入草根，去分析要公關(guān)的用戶(hù)角色。共鳴第一式：分析用戶(hù)角色現在互
聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶(hù)畫(huà)像，比如80后、90后、18~25歲、男性、女性等等這些標簽的用戶(hù)分類(lèi)，但是他們真的有效嗎？這其實(shí)是一種非常粗淺的用戶(hù)分類(lèi)
方法。我們在這里拿小米進(jìn)行舉例，小米的公關(guān)角色分類(lèi)，其實(shí)還是脫胎于Malcolm Gladwell的
《引爆點(diǎn)》，引爆點(diǎn)中最有名的理論，就是把傳播角色細分成聯(lián)系員、內行和推銷(xiāo)員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說(shuō)開(kāi)來(lái)。說(shuō)一個(gè)細分用戶(hù)中最經(jīng)典的案例，小米
如何找到第一批幫他們主動(dòng)傳播的種子用戶(hù)的？當年依靠MIUI聚集的一群極客用戶(hù)（也就是最早的米粉），憑借著(zhù)這些發(fā)燒友中意見(jiàn)領(lǐng)袖之口完成社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，
小米的口號早期為什么被定義為“為發(fā)燒而生”？這其實(shí)是一個(gè)非常適合最早一批使用小米的用戶(hù)的口號，帶有輕微極客屬性（ “內行”
和“推銷(xiāo)員”），而在另一面，通過(guò)社交工具和線(xiàn)下圈子（“聯(lián)系員”），小白用戶(hù)看到的是一個(gè)被
“論壇大神”推薦的超高性?xún)r(jià)比機型，以及“屌絲”文化帶給他們的親切感，這一切后來(lái)被寫(xiě)進(jìn)了那本有名的《參與感》當中，當作教材向外推銷(xiāo)，但《參與感》還
是脫胎于《引爆點(diǎn)》。 之所以拿小米舉例是因為雷軍這塊做得更好，其實(shí)老羅也一直想走小米這條路，但是又放不下身段，老羅的象征符號造成的結果就是：不會(huì )
有羅粉之外的人去選擇偏冷門(mén)的錘子手機。所以我們看到了相應的調整，比如入門(mén)機堅果的誕生就顯得意義重大，這表明了錘子也想擴大目標人群，從原本的偏文藝
青中年人群到新機的年輕學(xué)生。其實(shí)老羅更擅長(cháng)的還是講故事。共鳴第二式：講好一個(gè)故事在國內的創(chuàng )業(yè)者當中，羅永浩講故事的能力絕對能夠排到
前三，從《一個(gè)理想主義者的創(chuàng )業(yè)故事》這樣的演講，到《我的奮斗》
《生命不息、折騰不止》這樣的書(shū)籍出版，老羅把一個(gè)小鎮青年的逆襲故事說(shuō)了無(wú)數遍。而我們要做的，就是通過(guò)剖析這個(gè)故事，去發(fā)掘一個(gè)創(chuàng )始人應該如何公關(guān)。
一直以來(lái)，一個(gè)好的創(chuàng )業(yè)故事都應該遵循下面這三項原則：□ 從低起點(diǎn)開(kāi)始奮斗；□ 具有與眾不同的經(jīng)歷與個(gè)性；□
保持與觀(guān)眾的共同點(diǎn)。為什么奮斗的起點(diǎn)要低呢？還是回到我們第一個(gè)原則，分析用戶(hù)那里，可以想一下，我們的朋友圈里，熱衷于轉發(fā)馬云語(yǔ)錄和淘寶十八羅漢創(chuàng )
業(yè)故事的，都是怎樣的一群人。就是這些愛(ài)轉發(fā)、想逆襲、用他人雞湯故事激勵自己、給自己貼一個(gè)正能量標簽的人，恰恰是目前國內網(wǎng)民的主體。對他們來(lái)說(shuō)，馬
云和李彥宏哪個(gè)的創(chuàng )業(yè)故事他們更感興趣？技術(shù)精英型的創(chuàng )業(yè)者離他們太遠，他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng )業(yè)者。因為一個(gè)典型的邏輯就是：你看那誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，之前也是
屌絲，還不愛(ài)讀書(shū)，現在不也混出來(lái)了嗎，誰(shuí)說(shuō)我不行？創(chuàng )業(yè)故事中奮斗者的起點(diǎn)越低，給傳播者YY的空間就越大。不過(guò)事實(shí)上，馬云和老羅的起點(diǎn)可一點(diǎn)都不屌
絲讓人沮喪的是，我們身邊大部分平凡人，認為自己受制于環(huán)境，想努力掙脫又缺乏勇氣。但即使這樣，他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷北京宣傳片制作公
司。在所有的創(chuàng )業(yè)故事中，創(chuàng )始人都把自己說(shuō)成一副天生反骨，上天攬月下海捉鱉的不安分的樣子。創(chuàng )業(yè)者應該深知，很多人每天都在理想和現實(shí)之中掙扎：我要不
要辭掉國企？我要不要離開(kāi)高管職位去創(chuàng )業(yè)？而在這理想和現實(shí)之中，大有文章可做。一個(gè)典型的創(chuàng )業(yè)故事應該像老羅這樣講：□
天生不安分的屌絲青年；□ 潦倒叛逆的青少年時(shí)代，被主流社會(huì )文化價(jià)值所不容（這里有點(diǎn)過(guò)激了）；□
一朝悟道，開(kāi)始發(fā)奮努力（比如無(wú)業(yè)游民羅永浩開(kāi)始學(xué)英語(yǔ)了）；□ 通過(guò)一場(chǎng)長(cháng)期的職業(yè)學(xué)習和沉淀，開(kāi)始有更高的升維追求（離開(kāi)新東方）；□
掙扎很久后決定創(chuàng )業(yè)，隨之而來(lái)的一定是困難；□ 克服困難，取得小成就，迎接下一站（抱歉，這一點(diǎn)目前羅永浩們還沒(méi)做到）；□
人生巔峰，IPO納斯達克和白富美們都在等著(zhù)你（參考劉強東）。 對于大多數人來(lái)說(shuō)，能滿(mǎn)足前面三點(diǎn)，人生就會(huì )小有所成，滿(mǎn)足五點(diǎn)你就是下一個(gè)老羅，而滿(mǎn)
足全部七點(diǎn)，恭喜，你成了下一個(gè)劉強東或者馬云。所以即使一個(gè)公司創(chuàng )始人已經(jīng)達到了第七點(diǎn)，但在諸如演講這樣的公開(kāi)場(chǎng)合，永遠不能放棄前三點(diǎn)，因為創(chuàng )始人
時(shí)刻需要保持與傳播者的共同點(diǎn)。共鳴第三式：背上十字架，放大危機與磨難網(wǎng)上有個(gè)流傳很久叫《書(shū)生馬云》的視頻，是馬云當年去體制內跑業(yè)務(wù)
拉贊助被拒絕的片段，這段經(jīng)歷后來(lái)被馬云稱(chēng)之為在北京碰壁的歲月，據說(shuō)那時(shí)的馬云曾經(jīng)在末班公交上看著(zhù)窗外呢喃：北京你為什么這樣對我？至于老羅口中的磨
難，那就更多了，從苦讀英語(yǔ)，到不被新東方待見(jiàn)，再到不溫不火的創(chuàng )業(yè)，一直到錘子時(shí)期，什么產(chǎn)能問(wèn)題，受人質(zhì)疑，代工廠(chǎng)倒閉，其悲壯程度簡(jiǎn)直離“創(chuàng )業(yè)未半
而中道崩殂”只有一步之遙了，讓我們看看他是怎么做的?！?背上十字架；□ 制造對立的聲音；□
傳播情緒：激發(fā)好奇心，從失望到希望。 一直以來(lái)，老羅是一個(gè)喜歡主動(dòng)給自己背一大堆十字架的人，比如2014年優(yōu)酷直播的“羅永浩約戰王自如”事件。至
于在傳播情緒上，羅永浩更是其中的高手，如果把2015年堅果手機發(fā)布會(huì )的全程看完，你可以細細琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽，那一場(chǎng)發(fā)布會(huì )延時(shí)了50分
鐘，事后錘子公布說(shuō)是因為幻燈片消失了。第二天很多人都在朋友圈看到了那篇著(zhù)名的文章《錘子堅果手機發(fā)布會(huì )推遲的40分鐘發(fā)生了什么》。共鳴第四式：推團隊，你不是一個(gè)人在戰斗永
遠記住，在外界看來(lái)，團隊和企業(yè)文化是一脈相承的。中國人有兩個(gè)特定的社會(huì )情結在這里必須提一下，一個(gè)是較為重視出身，還有一個(gè)就是三人成眾。古典小說(shuō)，
三國演義或者水滸之類(lèi)的故事套路都是，作為老大有幾個(gè)靠得住的兄弟一起創(chuàng )業(yè)。大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情。要知道兄弟義氣的約束能力是非常強
的。不過(guò)兄弟們既然幫著(zhù)老大打天下，那么有機會(huì )當然也很想對外表現一把了，所以作為創(chuàng )始人，要進(jìn)行對外公關(guān)的時(shí)候，適當推一推團隊很有必要。我們假設這是
一家初創(chuàng )公司，創(chuàng )業(yè)早期要建立快速受認可的公司文化是相當困難的，這時(shí)往往可以借助團隊原先的出身推銷(xiāo)文化，例如比較常見(jiàn)的“XX系創(chuàng )業(yè)團隊”。比較容易
給公司早期定一個(gè)調性向外界傳達：“我們是一群怎樣的人?！蓖瑫r(shí)，如果團隊成員來(lái)自知名互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無(wú)論是對于用戶(hù)還是投資人，都有一定的背書(shū)作用。
但是，如果公司發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，團隊成員尚不穩定，那么在推廣自己的團隊時(shí)，切記點(diǎn)到即止，不要具體到某個(gè)合伙人或者技術(shù)大牛，不然手下團隊小哥剛剛小露一
臉，就可能被人挖走了。這一點(diǎn)對于老羅來(lái)說(shuō)倒不是大問(wèn)題，因為他的團隊成員都有粉絲屬性?？梢钥吹嚼狭_作為創(chuàng )始人還是比較重視推廣自己團隊的。朱蕭木、錢(qián)
晨、李劍葉，包括許岑，都經(jīng)常被他拿出來(lái)說(shuō)，有機會(huì )還讓團隊成員作為票友上個(gè)發(fā)布會(huì )。這是傳達一種信號：我是一個(gè)有情懷的人，我的團隊是一支有情懷的團
隊，這是一個(gè)靠情懷編織的感染圈，并且靠著(zhù)粉絲文化向外擴散。共鳴第五式：用戶(hù)共鳴——切記不能自嗨按照武俠小說(shuō)的說(shuō)法，以上介紹的只是武功招式，但是越
高深的武功越需要相應的內功心學(xué)來(lái)化解，不然一不小心練偏了，真氣亂竄就很容易走火入魔。對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，公關(guān)推廣中最應提防的心魔莫過(guò)于創(chuàng )始人開(kāi)始自
嗨。對于初創(chuàng )公司創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，因為知名度還遠遠及不上前輩大佬，所以在公關(guān)對話(huà)時(shí)，千萬(wàn)不能以自我為中心。如果創(chuàng )業(yè)者高調地自吹自擂，會(huì )讓觀(guān)者覺(jué)得本能的
不適應。老羅早期也自嗨過(guò)，但他有時(shí)知道自己并不是主角，主角應該是那些粉絲和傳播者。他一直強調，他的粉絲與眾不同，是
“有思想的年輕人”。而老羅也刻意淡化了自己“創(chuàng )業(yè)者”的身份，更多時(shí)候向用戶(hù)扮演一個(gè)價(jià)值觀(guān)輸出的“導師”，贏(yíng)得用戶(hù)共鳴。不妨把所有潛在用戶(hù)想象成伸
手黨，對他們來(lái)說(shuō)，創(chuàng )業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導、價(jià)值觀(guān)、信心，或者思路工具。完成了這一步，才能考慮用戶(hù)是不是真的會(huì )購買(mǎi)產(chǎn)品，或者成為這個(gè)品牌
的粉絲，積極地去進(jìn)行傳播。這是CEO們必須考慮的“共鳴型”公關(guān)。本文刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志渠道版2016年02期,轉載請注明出處。
