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宣傳片廣告應不遺余力地追求細節的完美
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宣傳片廣告應不遺余力地追求細節的完美
發(fā)布人：Admin 瀏覽次數： 發(fā)布日期：2017/2/27
- 談起廣告片、宣傳片大家并不陌生，在生活、工作、學(xué)習中隨處可見(jiàn)，但您對廣告了解多少呢？怎樣的廣告片才是盡善盡美的呢？下面昆山影視公司帶您一起看看一般宣傳片、廣告片中要注意的細節：
廣告就象做人，事事非小事，事事是大事。做人的一舉一動(dòng)，一言一行都將影響著(zhù)人們對你的印象。廣告的品味其實(shí)與個(gè)人的品味相似，注重于對細節的無(wú)盡追求。廣告之中的每一個(gè)細節，如顏色，聲調，畫(huà)面的明暗，文字的字體，背景的選擇等也都將影響著(zhù)產(chǎn)品與品牌的形象。就象我們總會(huì )忽略掉一些細技末節的東西，如鞋帶未系，未量體裁衣，坐姿不正等，有一些廣告的細節卻常常被人所忽略。
1、廣告的“清晰度”。廣告的“清晰度”包括兩個(gè)方面，一個(gè)是廣告畫(huà)面的清晰度，另一個(gè)是廣告表達的清晰度。第一點(diǎn)畫(huà)面的清晰度，例如明暗對比，光線(xiàn)處理，畫(huà)面質(zhì)量，這些屬于技術(shù)問(wèn)題，這是非常好把握的，但是還是有一些廣告人忽視了這一點(diǎn)。導致廣告的畫(huà)面黯淡無(wú)光，給廣大觀(guān)眾的視覺(jué)帶來(lái)沉重的負擔。而第二點(diǎn)表達的清晰度，這需要我們的廣告人好好斟酌。這要求我們的廣告同仁要象一個(gè)即將向心儀的女孩表白心意的男孩一樣，反復斟酌自己的表達方式，到底是一種什么樣的方式來(lái)表達好呢？這里有四個(gè)字可以給各位廣告同仁與即將表白的男孩做參考，而這四個(gè)字也可以做為品味法則的總指導綱目，那就是——“投其所好”。無(wú)論你是采取大膽直白還是采取含蓄雍容的方式,是夸張幽默還是嚴肅正經(jīng)，你必須以你的目標的喜好為導向，而不是以你個(gè)人的喜好為依據。有時(shí)候愛(ài)情與市場(chǎng)法則是相通的，男孩可以有一千種方式來(lái)向女孩表白，廣告人則有一千零一種方式投顧客所好。將顧客當作你的初戀情人，你就可以牢牢抓住廣告的品味法則。這里再一次告訴了我們市場(chǎng)調研的重要性。
2、形象。形象可以是人物，也可以是動(dòng)物或者是虛幻的事物。外國人的廣告特別強調3Ｂ原則，所謂“3B”，即Beauty、Beast和Baby。美女、可愛(ài)的動(dòng)物、天真的嬰兒最能博得人們的愛(ài)憐與喜悅。3Ｂ原則合乎整個(gè)社會(huì )大眾的品味。不過(guò)文化的不同常常導致思維的不同，象狗豬之類(lèi)的小動(dòng)物常常被西方人士看為寵物，但是在中國人眼卻是兩樣。所以在中國的廣告里動(dòng)物的形象應該慎用（卡通的廣告除外）。美女和嬰兒看起來(lái)則是廣告的通行證。但是我們在這里要注意的是：不同美女也有不同的類(lèi)型，有清純型的，有性感型的，有活潑可愛(ài)型的，有溫婉如玉型的，當然還有古典美型和現代美型的，不一而足，作為一個(gè)廣告人應針對產(chǎn)品的特性選擇不同的類(lèi)型的美女樹(shù)立產(chǎn)品的形象。國內現在很多企業(yè)常常會(huì )選擇一些明星作為自己產(chǎn)品的代言人，以明星效應帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售當然無(wú)可厚非。但是需要注意的是，明星廣告有利有弊，明星的形象代表了產(chǎn)品的形象，明星的檔次代表了產(chǎn)品的檔次，不能只要有點(diǎn)知名度就去簽代言，選擇明星之前應該先靜下心來(lái)至少問(wèn)下面三個(gè)問(wèn)題：1)、這位明星是一線(xiàn)明星、二線(xiàn)明星還是已過(guò)氣的明星？2)、這位明星給人帶來(lái)的聯(lián)想是什么？3)、這位明星是否能搏取目標顧客和潛在消費群體的對產(chǎn)品的好感？是否與產(chǎn)品的屬性相對稱(chēng)。以護彤的廣告為例，護彤以“兒童感冒專(zhuān)用”為區隔，但是經(jīng)宋丹丹大媽嘴一說(shuō)，廣告品味全無(wú)，品牌形象全線(xiàn)落伍。這方面走極端也不是沒(méi)有，譬如：某性保健品廣告代言人選角《水滸》里飾演潘金蓮的王思懿，王思懿當然算個(gè)美女，但是“潘金蓮”給人的聯(lián)想實(shí)在不怎么好，而且又是性保健品這塊的形象（要教人怎樣聯(lián)想他的丈夫嗬），也實(shí)在有點(diǎn)傷及整個(gè)社會(huì )大眾的口味，這則廣告的失敗早在一開(kāi)始就已經(jīng)是注定了。
3、顏色。不同的顏色給人不同的感覺(jué)和不同的情感聯(lián)想，而且顏色的不同深淺都會(huì )影響到人們的感覺(jué)。冷色與暖色給人帶來(lái)溫度、重量、濕度上的不同感覺(jué)。所以你會(huì )發(fā)現色彩有輕重、冷暖之分。不同的顏色都有不同的代表。概括說(shuō)來(lái)：黑色代表經(jīng)典，白色代表純潔，紅色代表奔放與熱情，綠色代表自然健康，咖啡色代表濃郁與芳香，藍色代表著(zhù)寧靜與永恒，橙色代表甜蜜與歡快，紫色則代表神秘和高貴。合理利用好顏色，對廣告最終的效果有著(zhù)重要的意義。首先我們需要注意是顏色使用的多寡。理想的廣告畫(huà)面一般顏色使用不超過(guò)四種，過(guò)多的顏色會(huì )令人眼花繚亂。而且顏色使用最好有一個(gè)主色調，以使畫(huà)面顯得主次分明。其次是注意顏色所代表的情感。如果廣告要表現一種很輕松愉悅的情感，廣告畫(huà)面或人物形象的著(zhù)裝則不宜用重色，如黑色。反而言之，如果要表現一種經(jīng)典高貴的意味，那重色則又是不可或缺的。另外，不同的民族，不同的國家，不同的風(fēng)俗習慣，同的宗教信仰，以及個(gè)人的社會(huì )低位、性別、年齡、文化修養、文化程度、對色彩的偏愛(ài)（比如我們中國人偏愛(ài)紅色）等等的不一樣，對色彩的情感聯(lián)想是各不相同的。這也是我們的廣告需要參考和注意的地方。
4、聲音。耳朵是人的聽(tīng)覺(jué)器官。人們之所以常常很容易被甜言蜜語(yǔ)鼓動(dòng)，說(shuō)動(dòng)，煸動(dòng)，耳朵“罪責重大”。作為一個(gè)廣告人而言要說(shuō)動(dòng)顧客，打動(dòng)消費者，用聲音征服他們的耳朵，至關(guān)重要。同樣一句話(huà)從不同的人的口里說(shuō)出來(lái)效果絕對兩樣，不同的語(yǔ)氣，著(zhù)重點(diǎn)不一樣說(shuō)出來(lái)效果也絕對兩樣。聲音也是代表著(zhù)一種品味，所以廣告應非常注定自己的語(yǔ)態(tài)。以大寶廣告為例，可以肯定，大寶廣告中的那種略帶忸怩的聲音絕對是不合一個(gè)成熟男性的品味的。想想看，如果在百年佳釀的廣告中聽(tīng)到一個(gè)童稚的聲音介紹，在房地產(chǎn)廣告廣告中聽(tīng)到語(yǔ)調輕浮的聲音。我們的大腦會(huì )對這種產(chǎn)品的形象打多大的折扣。一句唐老鴨哌哌叫的廣告語(yǔ)：“華歆鴨，品質(zhì)頂哌哌”至今猶在耳邊。而英特爾廣告之后的四聲“噔”“噔”“噔”“噔”更讓我們聽(tīng)到了英特爾的大氣，堅定，沉穩，自信。但是我們見(jiàn)到的更多卻是與畫(huà)面互相不諧調的聲音，該深沉的時(shí)候故作活躍，該活躍的時(shí)候故作深沉，文化內涵深厚的產(chǎn)品廣告中居然細聲細氣，居然還有中醫藥產(chǎn)品廣告里面會(huì )跑出搖滾樂(lè )等不協(xié)之音出來(lái)。其實(shí)如果廣告人利用得好聲音，讓聲音與圖像文字比翼齊飛，投顧客之所好，對產(chǎn)品的推廣將起到事半功倍的效果。這里有兩個(gè)訣竅或可請諸位廣告人參考：1)、特殊的聲音。冷靜的聲音意蘊深遠，激昂的聲音振聾發(fā)聵，溫琬的聲音柔情似水。優(yōu)美的天籟之音使人感覺(jué)置身于寧靜的大自然之中?？展鹊幕匾粼谌藗兊男闹幸淮未蔚恼鹗庨_(kāi)來(lái)。嬰兒的聲音天真而有趣，惹人憐愛(ài)，夸張的聲音幽默而富于感染力。這些都有助于加深人們大腦的記憶。2)、音樂(lè )。今天的世界是一個(gè)數字化的世界，音樂(lè )無(wú)處不在，要人們接受音樂(lè )遠比接受廣告容易。若能將產(chǎn)品巧妙的融入音樂(lè )或歌曲中不失為一種廣告訣竅。譬如：當我們聽(tīng)到王力宏唱的那首“愛(ài)的就是你”的時(shí)，眼前很自然就出現了“娃哈哈”的品牌形象。娃哈哈純凈水廣告重復了許多次之后，歌聲、王力宏年輕健康的形象與“娃哈哈”之間的建立了一種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，給人一種健康的品牌聯(lián)想。
5、環(huán)境。成熟的廣告應該是人物與環(huán)境的完美的融合。廣告中的環(huán)境可以是現實(shí)也可以是虛幻的，不過(guò)要注意的是，環(huán)境與品味應該互相融合。休閑服裝的廣告不應該以工作嚴謹的辦公室為背景。表現產(chǎn)品高科技含量的廣告背景最好不要出現歷史風(fēng)景名勝。專(zhuān)門(mén)針對兒童的食品的廣告不應該出現大學(xué)教堂。純凈水的廣告不應該出現在臟亂殘損的建筑。這些都是品味原則最起碼的忌諱。我們可以想象一下高級的香水放在普通礦泉水瓶中，古董出現在小百貨商超陳列是會(huì )給你什么感覺(jué)。
切身感受是兩個(gè)字：掉價(jià)！化妝品的廣告背景應力求干凈，整潔，健康。日用產(chǎn)品的廣告背景最好生活化一點(diǎn)。專(zhuān)門(mén)針對女性的產(chǎn)品廣告，環(huán)境若能富于幻想一些最妙。不同的環(huán)境給人不同的感覺(jué)，曹操遙鞕一指說(shuō)，前有梅林，于是身后饑渴的三軍當即望梅止渴。這就是一個(gè)很好的利用環(huán)境改變人們感覺(jué)的例子。沙漠的畫(huà)面會(huì )讓人覺(jué)得口渴，黑色的森林的畫(huà)面會(huì )讓人感覺(jué)神秘，綠色的水溪會(huì )讓人感覺(jué)清新潤喉，這些都是廣告人需要知道的。有一位酒企業(yè)老總的一句話(huà)：“你不管我賣(mài)的酒是多少錢(qián)，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場(chǎng)合里用?！保ㄈ~茂中：《廣告二十七大誤區》）這是一種非常好的想法，鉆石在菜市場(chǎng)是賣(mài)不出價(jià)錢(qián)出來(lái)的。發(fā)生在高級的場(chǎng)所里的事件，會(huì )使一個(gè)普通消費者很自然地將產(chǎn)品與“高級”、“高檔”、“高貴”、“高雅”聯(lián)系起來(lái)。選擇合適的環(huán)境使產(chǎn)品富于象征意味，這樣廣告的目的就達到了。這就是廣告品味，富于聯(lián)想，富于象征的意味。這方面失敗廣告例子：郭東臨系列的汰漬洗衣粉廣告。郭東臨的形象也算是健康的，但是寶潔公司千不該萬(wàn)不該低估中國老百姓的品味，以為中國消費者審美還停留在七八十年代剛剛改革開(kāi)放那會(huì )，你看汰漬廣告系列的那些環(huán)境背景，小胡同，四合院，旮旮旯旯，破舊的老房子，污水橫流，首先就是一種給人印象不佳的場(chǎng)景，第二，廣告鏡頭挺象是現場(chǎng)直播，但是誰(shuí)都知道，這是廣告，郭東臨還有那些一旁試用汰漬的大姐大嫂，整一伙都是汰漬洗衣粉個(gè)托。中國人那么好蒙么？簡(jiǎn)直把觀(guān)眾都當傻瓜看。象這種令觀(guān)眾反感的廣告不做也罷。
6、廣告文字。文字帶給人們各種各樣的想象。人們都喜歡幻想?；孟胄缘奈淖肿尭行缘娜藗儯ㄌ貏e是可愛(ài)的女性們）浮想連翩。這方面幻想做的好的有米羅鞋浪漫廣告語(yǔ)的“穿米羅的女孩，小心陷入愛(ài)河”。人們都喜歡哲理性的東西。對哲理的不同理解使人們沉靜、深思、明智。羅西尼表的廣告語(yǔ)“時(shí)間因我存在”十足令人稱(chēng)道。人們都喜歡詩(shī)意的東西。好的詩(shī)句，人們反復吟詠了幾千年而不覺(jué)生厭。而文字就是構筑幻想、哲理與詩(shī)意的。白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”可謂詩(shī)意廣告語(yǔ)中的經(jīng)典。當然人們也喜歡俗的東西。限于知識文化水平的限制，畢竟人人都不是那么的超凡脫俗。廣告當然也要合乎人們俗的味口，做的好的有匯仁腎寶的廣告語(yǔ)，想想看一個(gè)漂亮的少婦手捧匯仁腎寶曖昧的說(shuō)出“他好，我也好”，給人是一種怎樣的暗示。一般限于廣告篇幅，廣告中的文字需讓人簡(jiǎn)單易于記憶，盡量不能太長(cháng)，力求短小精悍，不過(guò)要讓人產(chǎn)生聯(lián)想。一句廣告語(yǔ)就是一種生活品味。廣告語(yǔ)文字最好不要用過(guò)時(shí)的詞，如“蒂花之秀，青春好朋友”是我們常常聽(tīng)到的一句廣告語(yǔ)，作為已經(jīng)走入二十一世紀的中國，“青春”這個(gè)詞已不適用于今天生活的年輕人了，即使“炫”“帥”“COOL”等詞也已顯得過(guò)時(shí)，日常生活中人們也很少使用“青春”這個(gè)詞來(lái)形容年輕人的狀態(tài)了，目前人們大部分經(jīng)常說(shuō)到“青春”的時(shí)候是“青春痘”三個(gè)字一起提到?！暗倩ㄖ恪钡钠放菩蜗笊喜蝗?，除了所請的代言明星不夠“青春”之外，于“青春”這個(gè)顯落伍的名詞有莫大的關(guān)系。一句好廣告語(yǔ)對于品牌的形象而言將起到何等重要的作用。作為廣告人，在文字上再斟酌也不為過(guò)。
7、文化。每個(gè)國家都有自己的價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗禁忌。最近媒體掀起了立邦漆的“龍篇”廣告，豐田的霸道汽車(chē)廣告，耐克的“恐懼斗室”廣告片陣陣聲討的浪潮。這些廣告創(chuàng )造無(wú)一例外的傷害了中國民族情感，這些廣告都因沒(méi)有考慮到中國文化而自食惡果?？梢源_定廣告主本意絕對不是想傷害消費者，向中國人們挑釁，但是源于不同的文化上的差異，與造成整個(gè)中國文化的沖突?？梢韵胂笕绱藗χ袊藗兏星榈膹V告播出后對品牌與產(chǎn)品的傳播起到何種“幫助”作用。另外，中國地域廣闊，不同的地域文化區別明顯。南方人有南方人的文化，北方人有北方人的文化。顧炎武說(shuō)：北方之人，飽食終日，無(wú)所用心；南方之人，群居終日，言不及義，好行小惠。而且不同的城市文化也有差別，如北京的四合院，天津的民俗，西安的古城，上海的小市民，成都的蜀漢遺跡，廣州的老街等都是不同城市文化的呈現。這些文化差異我們的廣告人在創(chuàng )作時(shí)都應該考慮，我們雖然知道不穿鞋的非洲人鞋市場(chǎng)前景廣闊，但是怎樣宣傳讓非洲人接受鞋，而不與他們的文化相抵觸，需要多費思量。
